Wettbewerbsanalyse

Was ist eine Wettbewerbsanalyse?

Die Wettbewerbsanalyse (Konkurrenzanalyse) ist Bestandteil einer Marktanalyse. Sie gibt Aufschluss darüber, wo ein Unternehmen innerhalb einer Branche im Vergleich zum Wettbewerb steht. Zudem lässt sich mit der Analyse herausarbeiten, warum Mitbewerber in der Vergangenheit erfolgreich waren und wie sie sich künftig entwickeln werden.

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    Lesedauer: 08:15 min

    Warum macht man eine Wettbewerbsanalyse?

    Die Gründe für Wettbewerbsanalysen können unterschiedlich sein. Oft erfolgen sie jedoch, um folgende Fragen zu beantworten:

    • Warum war die Konkurrenz in der Vergangenheit erfolgreich am Markt?
    • Wie erfolgreich werden Mitbewerber in Zukunft sein?
    • Gibt es (neue) Mitbewerber, die Marktanteile übernehmen könnten?
    • Wo steht das eigene Produkt- oder Dienstleistungsportfolio im Vergleich zum Wettbewerb?
    • Wo gibt es Leistungsdefizite?
    • Wo liegen die eigenen positiven Merkmale und Erfolgsfaktoren?
    • Welche Positionierung hat das eigene Unternehmen am Markt?
    • Welche Alleinstellungsmerkmale (USPs = Unique Selling Points) hat das Unternehmen?

    Wer über detaillierte Antworten zu diesen Fragen verfügt, kann seine Strategie optimieren, besser planen und sich im Wettbewerb gezielt positionieren. Zudem lässt sich fundierter beurteilen, welche Produkte oder Services gute Chancen am Markt haben.

    Was gehört alles zu einer Wettbewerbsanalyse?

    Eine Konkurrenzanalyse kann verschiedene Ausprägungen haben. Oft befasst sie sich jedoch mit folgenden Aspekten:

    • Standorte der Mitbewerber
    • eigene Stärken und Schwächen
    • Präsentation der eigenen Marke
    • Produktportfolio und Preise
    • Marketing-Aktivitäten
    • Anzahl der Mitarbeiter
    • Umsatz

    Natürlich können noch weitaus mehr Punkte hinzukommen. Entsprechende Möglichkeiten werden in den folgenden Abschnitten näher erläutert.

    Wie mache ich eine Wettbewerbsanalyse?

    Zunächst sollte für eine Wettbewerbsanalyse genug Zeit eingeplant werden. Denn je nach Intensität der Recherche und Branche kann das Projekt durchaus umfangreich sein und mehrere Tage andauern. Weiterhin ist es wichtig, die Analyse strukturiert zu planen. Dies beginnt stets mit einer genauen Ziel-Definition. Beispielsweise können Wettbewerbsanalysen folgende Schwerpunkte haben:

    • Eigene Positionierung bestimmen: Prüfung von Preispolitik und Produktsortiment, Optimierung der Außendarstellung und Anpassung der Unternehmensziele an die reale Situation
    • Strategische Planung optimieren: strategische Ausrichtung der Wettbewerber analysieren, um die eigene Vertriebs- und Marketingstrategie zu verbessern oder anzupassen
    • Stärken und Schwächen der Konkurrenz bewerten (SWOT-Analyse): Benchmarkings erstellen, Chancen und Risiken des Marktumfelds identifizieren

    Sobald die Ziele der Wettbewerbsanalyse festgelegt wurden, kann die Durchführung beginnen. Dazu werden zunächst die zu analysierenden Wettbewerber benannt. Danach erfolgt eine Definition der Vergleichsmerkmale. Sodann kann die Analyse durchgeführt und abschließend ausgewertet werden. Betrachten wir den Prozess im Folgenden etwas genauer.

    Schritt 1: Wettbewerber auswählen

    Als Erstes ist es notwendig, alle Wettbewerber innerhalb der Branche zu erfassen. Möglich ist dies beispielsweise über eine Internet-Recherche oder über Branchenbücher. Da die Anzahl der Mitbewerber sehr groß sein kann, sollten sich Unternehmen auf einen bestimmten Umfang beschränken. Idealerweise liegt die Zahl der zu analysierenden Konkurrenten im Bereich von fünf bis zehn.

    Schritt 2: Merkmale für die Analyse definieren

    Um eine Konkurrenzanalyse zu erstellen, ist eine einheitliche Vergleichsbasis notwendig. Es muss daher genau definiert werden, nach welchen Merkmalen das eigene Unternehmen mit den Wettbewerbern verglichen werden soll. Ausschlaggebend sind an dieser Stelle die zuvor festgelegten Ziele. Unter anderem können Vergleichsmerkmale folgender Kategorien interessant sein:

    Allgemeine Informationen

    Eine Wettbewerbsanalyse beginnt in der Regel mit einigen allgemeinen Informationen zu den Wettbewerbern. Neben Name und Anschrift können dies folgende Daten sein:

    • Anzahl der Mitarbeiter
    • Anzahl der Zweigstellen oder Filialen
    • Gesellschafter
    • Unternehmensgeschichte
    • Engagements

    Strategische Informationen

    In dieser Kategorie wird die strategische Ausrichtung der Mitbewerber evaluiert. Anhand der Erkenntnisse lässt sich die eigene Strategieplanung optimieren. Betrachtet werden beispielsweise folgende Aspekte:

    • Marktanteile
    • Unternehmensziele
    • Management-Besetzung
    • Planung neuer Standorte
    • Ausrichtung des Produktportfolios
    • Planung neuer Produkte
    • Investitionen in neue Technologien

    Produktstrategie

    In dieser Kategorie werden Marken und Lieferanten der Wettbewerber untersucht, um Unterschiede zum eigenen Unternehmen herauszuarbeiten. Ein besonderer Fokus liegt auf Konkurrenzprodukten, die von Kunden besser als die eigenen angenommen werden. Folgende Informationen zum Wettbewerb sind in dieser Kategorie relevant:

    • Breite und Tiefe des Sortiments
    • Geplante Sortimentserweiterungen
    • Lieferanten
    • Markenstrategie
    • Lieferbedingungen
    • Produktbewertungen (z. B. auf Bewertungsportalen)

    Marketing

    Der Erfolg von Produkten hängt eng mit deren Bekanntheit und Image zusammen. Daher werden im Rahmen einer Wettbewerbsanalyse häufig die Marketing-Maßnahmen der Mitbewerber betrachtet. Möglicherweise wird dadurch beispielsweise klar, warum ein Konkurrent (trotz vergleichbarer Produkte) größere Marktanteile besitzt. Auch besteht die Chance, neue Zielgruppen zu entdecken. Untersucht werden unter anderem folgende Aspekte:

    • Kanäle für Marketingmaßnahmen
    • Marketingbudget der vergangenen Jahre
    • Größe der Marketingabteilung
    • Unterstützung durch Agenturen

    Vertrieb

    Auch der Vertrieb der Mitbewerber ist betrachtenswert. Eine Analyse liefert in diesem Bereich beispielsweise Erkenntnisse zur Vertriebsstrategie der Konkurrenten. Auf dieser Basis lassen sich wiederum Rückschlüsse zu bestehenden Schwächen und zur Optimierung des eigenen Vertriebs ziehen. Wichtig sind dabei folgende Merkmale:

    • Vertriebskanäle
    • Vertriebsmaßnahmen
    • Größe des Vertriebsteams
    • Partnernetzwerke
    • Genutzte Absatzmärkte

    Service

    Ebenso wichtig wie das Produkt ist ein passender Service. Um die eigene Positionierung in dieser Kategorie zu bestimmen, wird daher die Servicestrategie der Konkurrenz analysiert. Dabei sind folgende Faktoren von Bedeutung:

    • Kundenzufriedenheit
    •  Servicecenter
    •  Telefon-Hotline
    • E-Mail-Support

    Schritt 3: Wettbewerbsanalyse durchführen und auswerten

    Sobald die zuvor genannten Analyseparameter bestimmt wurden, können Unternehmen ihre Wettbewerbsanalyse erstellen und durchführen. Viele der skizzierten Fragestellungen lassen sich mithilfe einer Internet-Recherche beantworten. Gute Quellen sind Unternehmenswebseiten, Geschäftsberichte, Pressemitteilungen, Informationen von Branchenverbänden und auch die Seiten des Statistischen Bundesamtes. Am Ende werden die gesammelten Daten strukturiert erfasst und gegenübergestellt.

    Ziel sollte es sein, jeden Mitbewerber als Ganzes zu beurteilen. Zudem können die Ergebnisse für ein detailliertes Benchmarking genutzt werden. Hierbei wird ersichtlich, in welchen Punkten die Konkurrenz besser oder schlechter aufgestellt ist. Auf dieser Basis ist es dann wiederum möglich, die eigenen Vorgehensweise zu optimieren.

    Wettbewerbsanalyse nach Michael E. Porter

    Im Zusammenhang mit der Wettbewerbsanalyse kommen immer wieder die fünf Wettbewerbskräfte nach Porter zur Sprache. Veröffentlicht wurden diese in seinem Buch „Competitive Strategy Techniques for Analyzing Industries and Competitors“ (1980). Benannt werden dort folgende Kräfte des Wettbewerbs:

    Wettbewerbsintensität in der Branche

    Im Fokus von Porters Überlegungen steht der Wettbewerb zwischen bestehenden Konkurrenten. Untersucht wird hier, wie die Marktteilnehmer einer Branche miteinander umgehen. Einfluss auf das Konkurrenzverhalten nehmen Faktoren wie Marktsättigung, Kostendruck, Kundenmacht und Branchenrentabilität.

    Wettbewerb durch Lieferanten

    Lieferanten können einen großen (preislichen) Druck auf Branchen aufbauen. Dies gilt insbesondere, wenn sie eine marktbeherrschende Stellung haben. Zudem könnten Zulieferer auf die Idee kommen, ihre Produkte selbst zu vertreiben oder halbfertige Erzeugnisse in einer eigenen Endfertigung zu finalisieren.

    Wettbewerb durch Kunden

    Einfluss auf dem Wettbewerb nehmen selbstverständlich auch die Kunden. Haben sie eine große Verhandlungsmacht, können daraus Forderungen nach höherer Qualität und niedrigen Preisen resultieren. Im Kontext einer ABC-Analyse sind dies insbesondere die A-Kunden (also diejenigen mit besonders hohem Umsatzanteil). Insofern ist es zielführend, eine entsprechende Kundenbetrachtung frühzeitig in die Wettbewerbsanalyse eines Unternehmens zu integrieren.

    Wettbewerb durch neue Anbieter

    Insbesondere in lukrativen Nischen agieren Unternehmen meist nicht lange allein. Sehr schnell tummeln sich dort weitere Wettbewerber. Dies gilt vor allem, wenn die Markteintrittsbarrieren (zum Beispiel Investitionen, Know-how usw.) gering sind. Teils sind neue Konkurrenten sogar in der Lage, Produkte günstiger anzubieten, da für sie keine Kosten der Forschung und Entwicklung anfallen oder optimierte Fertigungsanlagen direkt aufgebaut werden können. Solche Situationen können existenzbedrohend sein. Daher sollten neue Anbieter kontinuierlich beobachtet werden.

    Wettbewerb durch Ersatzprodukte (Substitute)

    Substitute sind Produkte, die ähnliche oder gleiche Kundenbedürfnisse befriedigen. Sie stellen ebenfalls eine große Bedrohung für Unternehmen dar, da sie das eigene Produkt innerhalb kürzester Zeit überflüssig machen können. Oft sind neue Technologien der Auslöser für derartige Szenarien. Im Rahmen von Wettbewerbsanalysen sollten entsprechende Entwicklungen am Markt daher kontinuierlich verfolgt werden, um die eigene Strategie rechtzeitig anpassen zu können.

    Bezeichnung Bedeutung Beispiel
    Business to
    Business (B2B)
    Beide Teilnehmer sind Unternehmen Online-Einkauf von Rohstoffen für die Produktion
    Business to
    Consumer (B2C)
    Verkäufer ist ein Unternehmen (Online-Händler), Käufer ist ein Privatkunde Klassischer Einkauf in Onlineshops oder auf Marktplätzen wie Amazon
    Business to
    Administration (B2A)
    Verkäufer ist ein Unternehmen, Käufer ist eine staatliche bzw. öffentliche Einrichtung Öffentliche elektronische Ausschreibung (digitale Angebotsabgabe durch den Anbieter)
    Consumer to Consumer (C2C) Beide Teilnehmer sind Privatkunden (Endverbraucher) Verkauf von Artikeln über Online-Kleinanzeigen oder Auktionen

    Welche Bedeutung hat E-Commerce heute?

    Egal ob Onlineshop, Amazon oder Social Media: Der digitale Handel via Internet ist zur tragenden Vertriebssäule in annähernd jeder Branche geworden. Kunden erwarten schlicht, Produkte nicht nur über stationäre Geschäfte, sondern auch über elektronische Plattformen beziehen zu können. Ausnahmen bestehen lediglich in äußerst beratungsintensiven Branchen mit komplexen oder individuellen Produkten (z. B. Maschinenbau und Automotive).

    Wie wird sich der E-Commerce künftig entwickeln?

    War der Online-Handel Anfang der 2000er Jahre gemessen am Umsatz noch relativ unbedeutend, so ist er heute eine feste Größe. Massiv verstärkt wurde der Trend zum E-Commerce zuletzt durch die Corona-Pandemie. So stieg der E-Commerce-Brutto-Umsatz im Krisenjahr 2020 auf 83,3 Milliarden Euro – ein Plus von 14,6 Prozent im Vergleich zu 2019 (Quelle: bevh). Besonders konnten Bereiche wie Drogeriewaren, Lebensmittel und auch Medikamente zulegen.

    Diese Entwicklung wird sich fortsetzen. E-Commerce-Anbieter werden ihre Führungsrolle weiter ausbauen. Stationäre Einzelhändler, die unter diesem Konkurrenzdruck weiterhin auf dem Markt bestehen möchten, müssen daher ihre digitalen Angebote erweitern. Hierzu zählt nicht nur das Anbieten eines Online-Shops oder der Verkauf über Online-Plattformen. Auch weitere Services wie „Click & Collect“ werden zunehmend nachgefragt.

    International betrachtet ist das Wachstum im E-Commerce-Bereich ebenfalls enorm. Der meiste Umsatz wird in Asien generiert. Hier hat der Amazon-Rivale Alibaba beispielsweise seinen Umsatz von 2018 auf 2020 auf rund 63 Milliarden Euro verdoppelt.

    E-Commerce-Studien und -Prognosen: Wie entwickelt sich der B2C-Online-Handel?

    Der behv untersucht regelmäßig, wie sich die Umsätze im Online-Handel verteilen (Quelle). 2019 wurden die größten Umsätze demnach im Bereich „Unterhaltung“ generiert. Hierzu zählen insbesondere Elektronikartikel wie Computer, Spielekonsolen und TV-Geräte. Den zweiten Platz belegte Bekleidung, gefolgt von Einrichtungsgegenständen.

    Interessant ist auch ein Blick auf die beliebtesten Warengruppen pro Geschlecht. So generierten Frauen die höchsten Umsätze in den Kategorien Tierbedarf, Bekleidung und Drogerie, während Männer die höchsten Ausgaben in den Bereichen Auto und Motorrad, Computer und Software sowie Elektronikartikel und Telekommunikation tätigten. Männer kauften am häufigsten über Online-Marktplätze wie Amazon ein, während Frauen Multichannel-Anbieter bevorzugten (letztere verkaufen über mehrere Kanäle – meist stationär und online).

    Was sind die Vorteile und Nachteile von E-Commerce?

    Vorteile Nachteile
    Kunden können rund um die Uhr Produkte bestellen und brauchen das Haus nicht zu verlassen Aufwendige Implementierung
    Schnelligkeit: Kunden können im Internet einfach sofort per Mausklick Käufe tätigen Hoher Wettbewerb
    Geringere Transaktionskosten durch moderne Kassen-, Warenwirtschaftssysteme und weniger Personal z. B. Kassierer Wegfall der persönlichen Beratung, evtl. Schwierigkeiten bei erklärungsbedürftigen Produkten
    Übersichtlichere Vergleichsmöglichkeiten von Preisen und Waren Preisdruck durch Vergleichbarkeit
    Erschließung neuer überregionaler oder länderübergreifender Absatzmärkte, da die räumliche Distanz wegfällt Ladensterben und Verödung der Innenstädte

    Welche Shopsysteme gibt es im E-Commerce?

    Im E-Commerce gibt es verschiedene Möglichkeiten seinen Online-Shop aufzusetzen. Man kann auf Online-Shop-Baukasten zurückgreifen. Diese sind einfach und schnell erstellt, jedoch sind die individuellen Anpassungsmöglichkeiten begrenzt. Bekannte Anbieter von solchen Baukasten-Systemen sind z. B.: Shopify, Jimdo und 1&1.

    Eine andere Option ist die Verwendung von Shopssoftware. Diese verhilft zu einem professionellen Online-Shop und bietet zahlreiche Anpassungsmöglichkeiten. Allerding wird möglicherweise spezielles Know-how für die Einrichtung des Online-Shops benötigt. Beispiele hierfür sind u. A. Shopware, Magento und xt:Commerce.

    Hier findest du unseren großen E-Commerce Shopsystem-Vergleich mit 40 Lösungen im Überblick.

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    Was sind die wichtigsten Trends im E-Commerce?

    Im Electronic Commerce existieren einige große Trends, die in den kommenden Jahren von hoher Relevanz sein werden. Zu nennen sind insbesondere die folgenden:

    • Personalisierung
    • Mobile Shopping
    • B2C-Komfort auch im B2B-Geschäft

    Personalisierung

    Personalisierung ist derzeit ein Top-Thema im Online-Handel. Das Ziel ist es, Kunden noch besser anzusprechen, indem individuelle Bedürfnisse stärker berücksichtigt werden. Um dies zu realisieren, ist eine Erhebung, Zusammenführung, Auswertung und Interpretation verschiedener Kundendaten erforderlich. Hierzu zählen nicht nur die bisher getätigten Käufe. Innovative Lösungen, die oftmals von KI unterstützt werden, ermöglichen sogar eine Auswertung des aktuellen Surf- und Nutzerverhaltens in Echtzeit. Basierend auf all diesen Informationen können dem Kunden dann automatisch Angebote unterbreitet werden – etwa passende Produkte und individuelle Preise. Natürlich sind hierbei die geltenden Datenschutzbestimmungen zu beachten.

    Die Personalisierung betrifft im Übrigen nicht nur das Produktangebot und das Einkaufserlebnis, sondern auch die Produkte selbst. Hier erwarten Kunden zunehmend eine flexible Konfigurierbarkeit von Produkten nach individuellen Bedürfnissen.

    Mobile Shopping

    Beim Online-Shopping nutzen die Kunden immer häufiger mobile Endgeräte wie Smartphones und Tablets. Händler benötigen daher responsive Shopping-Webseiten oder besser noch mobile Shopping-Apps, um ihre Kunden weiterhin optimal zu erreichen. Einen Mittelweg stellen sogenannte progressive Web-Apps dar. Es handelt sich um Webseiten, die sich als App installieren lassen. Ein Vorteil solcher Lösungen sind die kurzen Ladezeiten. Weiterhin können progressive Web-Apps alle Funktionen klassischer (nativer) Apps bieten – darunter etwa Push-Mitteilungen, Kamerazugriff, Standortermittlung und sogar Offline-Verfügbarkeit.

    B2C-Komfort auch im B2B-Geschäft

    Auch Geschäftskunden recherchieren immer häufiger online, bevor sie zu potenziellen Lieferanten Kontakt aufnehmen und ein Produkt bestellen. Hierbei wird derselbe Komfort erwartet, wie beim privaten Surfen und Shoppen. B2B-Anbieter sollten daher auf eine gute Usability ihrer Online-Plattformen und -Shops Wert legen. Gleiches gilt für die Bereitstellung hochwertiger, detaillierter Produktinformationen. Gerade bei technisch komplexeren Produkten ist zudem die Einbindung von Tools empfehlenswert, welche das Auffinden des richtigen Artikels vereinfachen. Auch Rezensionen und Bewertungen müssen noch stärker im B2B-Bereich implementiert werden, um Kaufentscheidungen zu unterstützen.

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      Ertan Özdil
      Autor dieses Artikels ist , CEO, Gründer und Gesellschafter des Cloud ERP-Anbieters weclapp.
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